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  作者简介:作者单位:东北财经大学旅游与酒店管理学院。(辽宁 大连 116025)

  笔者认为进行旅游目的地营销,必须跳出传统产品营销的“4P”或“8P”理论,应用系统的思维观,另辟蹊径。从本质来说,目的地营销就是要使游客流源源不断从客源地流向目的地。从逻辑上说,这包含三个转变:从“一般意义上的人”转化为旅游地的感知者,再从旅游地的感知者转化为旅游地的潜在游客,最后通过出游成为旅游地的真正游客。为此,首先必须把一位普普通通的个人转变为目的地的感知者。这个转化,主要取决于目的地信息的传递。从另一侧面说明,由于旅游消费的异地性决定了大量信息传递(如,各种形式的宣传和广告)的必要性。这是因为只有对旅游目的地有所感知的旅游者,才可能把目的地列为旅游的对象。仅此而言,政府、旅游局投入大量财力进行宣传、促销,是非常必要的。但是,感知者中只有部分会转化为目的地的潜在游客,即那些认为目的地值得一游、相对较好的感知者。这个转化过程美誉度和相对优势是决定性因素,它决定了转化率的大小,从而制约着“潜在游客”这一库存量。哪些感知者最可能成为潜在游客呢?如何区分潜在游客与非潜在游客呢?这就是市场细分和目标市场定位所要回答的问题。潜在游客转变成真正的游客

  但遗憾的是无论在学术界还是实业界对旅游目的地营销的理解都存在偏差:其一,实践者(主要指政府部门)把旅游目的地促销当作营销,从而只重视形象的概念化设计,节庆、节事等活动,以及其它手段的宣传促销、广告。他们只看到旅游目的地营销冰山露出水面的尖角;其二,理论界对旅游目的地营销认识存在囫囵吞枣的现象,把成熟的传统营销理论简单的移植到旅游目的地中来,对旅游目的地作为一种综合旅游产品的特殊性,所引发的营销理念和策略变革认识不够;最后,无论是理论界还是实业界对旅游目的地营销都抱有过多奢望,甚至把它当作一把促使本地旅游业发展和复兴的万能钥匙,没有意识到旅游目的地营销可能产生的负面影响。

  随着更多的地区把发展旅游业作为促进地区经济发展的重要战略,旅游目的地之间的竞争也就日趋加剧。营销成为各目的地相互竞争中所选择的重要手段。然而,人们对目的地营销的理解都存在偏差:过分强调旅游目的地营销的作用,而忽视了其可能带来的负面影响。本文应用系统分析的方法,通过建立游客转化模型,认为目的地营销是一个系统工程,其关键在于通过大量的信息传递,提高目的地的知名度。同时,应处理好旅游地形象、满意度和相对优势,以及三者相互之间的关系。为此,旅游目的地营销应该贯彻五大策略。

  旅游消费与一般产品的消费有三个明显的区别:其一,旅游消费的异地性。这使得旅游地的信息传递变得极为必要,因为只有为人们所感知的旅游地才有可能进入他们的旅游决策消费组合。其次,旅游消费的综合性。对一般产品的消费通常只受到产品属性的影响,而旅游消费却受到多种因素的制约,从而使得游客满意度难于控制。最后,大多数形式的旅游消费属于精神层次的消费,是非必要的。因此,口碑对于出游决策的影响非常重要。如果去某地需要冒着一定风险,作为风险规避者的大多数游客就会止步。由于存在这三个本质的区别,使得传统的营销理论不适用于目的地营销的实践。但是,时至今日,无论是在理论界还是实践中,对于这种营销理念的变革和策略的改变关注还不够,依然存在套用传统产品的营销理论来营销旅游目的地的趋势。

  原发期刊:《东北财经大学学报》2005 年第 05 期 第 55-57 页

  随着我国经济的持续高速增长,全面建设小康社会的深入,人民生活水平得到普遍提高。如今,旅游已不再是少数有钱人特有的专利。旅游者已遍布社会各阶层和各年龄段,成为平常百姓的日常需要,旅游出现大众化趋势。13亿人口所蕴藏的巨大旅游市场(据国家旅游局研究,到2020年我国旅游收入将达到1.9—2.7万亿元人民币,旅游总收入将超过3.3万亿元人民币,相当于GDP的8%)诱惑越来越多的地区把发展旅游业作为促进地区经济发展的重要战略。统计数据表明,我国有近30个省市、自治区已将旅游业作为当地的支柱产业或重点产业来培育发展,从南至北“旅游搭台、经贸唱戏”的新一轮旅游区开发热潮正在兴起。新的旅游目的地不断产生,相互之间的竞争将愈加激烈。

  另一方面,随着市场经济观念的不断深化,“市场”已是经济活动的焦点,营销成为人们谋求出奇制胜的重要手段。各地层出不穷的“形象设计”、“亮化工程”,以及形形色色的节庆活动、对外宣传、广告等等均须由此而产生,尤其是最近一两年来,中国城市竞相上电视,城市广告纷纷在央视闪亮登场。据中视金桥广告公司提供的数据:2000—2001年期间,他们代理了40多个城市的形象广告(云南日报,2002)。

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